Arlén Cerón Islas, profesora investigadora del Instituto de Ciencias Económico Administrativas (ICEA) de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo (UAEH), lideresa del grupo académico de investigación en Mercadotecnia Estratégica y candidata al Sistema Nacional de Investigadores (SNI), coordinó el libro El marketing y la orientación hacia el consumidor local, que contiene resultados de investigación de pares académicos que desarrollan, en distintas instituciones, una línea de generación y aplicación del conocimiento titulada “El comportamiento del consumidor y su impacto en las dimensiones de la mercadotecnia”.

En ese libro, el lector encontrará nueve capítulos relacionados con la investigación aplicada al análisis del consumidor en su entorno local y las posibles propuestas que, a nivel de mercadotecnia, se pueden realizar para mejorar la percepción de ese hacia las empresas dedicadas a prestar servicios turísticos (restaurantes, hoteles, farmacias, entre otros) en los estados de Coahuila, Yucatán, Puebla, Guanajuato, Guerrero, Tabasco e Hidalgo. Para ello, se tomaron muestras y se analizaron aspectos tales como entidad corporativa, posicionamiento de marcas, competitividad, identidad y responsabilidad social.

El texto aborda tres enfoques: el primero se ocupa de la identidad que se debe generar en las empresas para lograr un  posicionamiento en la mente del consumidor; el segundo visualiza la calidad en las organizaciones y su impacto positivo y competitividad en el sector de influencia; y el tercer enfoque analiza la responsabilidad social desde la mercadotecnia.

En el primer capítulo se presenta una investigación relacionada con imagen e identidad que toda organización proyecta en sus clientes; se analiza la forma en que una micro, pequeña y mediana empresa (Mipyme) aborda los temas de posicionamiento de la marca en el cliente tales como: lealtad hacia la marca y cómo las campañas de difusión contribuyen a generar una adecuada imagen interna y externa de las organizaciones.

Por ejemplo, analiza el nivel de satisfacción que tienen los integrantes de la UAEH acerca de los servicios universitarios que se ofrecen, con el único objetivo de identificar elementos indispensables para lograr el posicionamiento de una imagen gráfica adecuada en el mercado, como los colores, distintivos y logotipos, para contribuir a generar una cultura de identidad que permita crear un prestigio sustentado en valores y principios universitarios. En ese capítulo denominado “Identidad y posicionamiento”, participaron Arlén Cerón Islas, Juan Gabriel Figueroa Velázquez, Ruth Josefina Alcántara Hernández, José Luis Susano García, Iván Hernández Ortiz, Eduardo Muñoz Bautista, Omar Guerrero Hernández e Issel Melo Campa.

En el segundo capítulo, titulado “Calidad y competitividad”, los participantes analizan las estrategias que permiten generar posicionamiento dentro de las organizaciones educativas estableciendo los mecanismos, la marca por desarrollar y la publicidad institucional en tal forma que el cliente interno (alumnado, docentes y administrativos) perciba una adecuada comunicación interna abonando con ello a la imagen externa de la organización.

Adriana Méndez Wong, Jesús Francisco Mellardo Siller y Edith Reyes Ruiz, así como David Martínez Ruiz, Martha Esthela Córdoba Zacarías, Alberto Pérez Fernández, Emigdio Larios Gómez, Antonio Oswaldo Ortega Reyes, Carlos Robles Acosta y Jaime Garnica González determinan que la calidad es un factor fundamental en la atención al cliente. Recordemos que ese rubro es la calificación asignada por el consumidor a las instituciones. Los autores realizaron una investigación de la calidad en el servicio de los restaurantes de Coahuila y la calidad en los hoteles de Campeche; el objetivo de esas investigaciones fue identificar los elementos que influyen en el retorno del cliente al negocio, es decir, aquello que genera satisfacción en el consumo y por consiguiente una lealtad a la marca buscando generar una experiencia, lo que produce un distintivo entre los competidores.

Para lograr eso último, los autores plantean una estrategia de generación de conocimiento en las empresas, un término que utilizan las empresas para crear, diseñar, distribuir y ofrecer productos o servicios innovadores con un alto valor agregado superior a los que ofrecen en las otras empresas, para lo cual la organización necesita conocer de manera adecuada cuáles son las funciones que desarrolla de manera adecuada para llegar hasta el cliente, lo que se llama estrategias de posicionamiento en el mercado.

Además, los autores dan una guía de cómo hacer ese diagnóstico que permita conocer plenamente cómo trabajan las empresas, en particular, las Mipymes.

El libro concluye con el capítulo “El contexto del consumidor mexicano”. En esa sección es interesante conocer el comportamiento del consumidor bajo la perspectiva social, lo que lo motiva a comprar y elegir los productos o servicios que consume y la actitud que guarda frente a las tendencias de una sociedad, lo que en mercadotecnia llamamos consumo consciente y crítico con responsabilidad social. En el texto, el lector identificará las características del consumidor joven llamado millennials, que actualmente es el cliente de mayor influencia en la toma de decisiones para consumir; es por ello que se analiza el tipo de consumidor o cliente que se tiene.

A nivel organización, determina los mecanismos que se deben emplear para generar lealtad hacia la marca y con ello se genera un nivel de satisfacción de consumo ideal, lo que repercute directamente en el posicionamiento dentro del mercado. Así lo afirman en el desarrollo del libro Ruth Noemí Ojeda López, Olivia Jiménez Diez, Jénifer Mul Escalada, Alicia Hernández Bonilla, Juana María Saucedo Soto, Alicia Socorro de la Peña, Bernardo Amezcua Núñez y Adrián Flores Castillo.

El libro se puede consultar en las bibliotecas y adquirir en la librería Carácter en Ciudad del Conocimiento de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.

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Arlén Cerón Islas, profesora investigadora del ICEA, coordinó el libro que contiene resultados de investigaciones de pares académicos que desarrollan, en distintas instituciones, una línea de generación y aplicación del conocimiento

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