En la víspera de la Navidad de 2016, en Francia se aprobó una ley para controlar la publicidad sexista en televisión, dado que ésta se considera un medio que promueve y favorece los estereotipos de género.
El organismo encargado de vigilar contenidos es el Consejo Superior Audiovisual (CSA). El objetivo, además de erradicar la visión cosificante y degradante del cuerpo de las mujeres, es promover la tan esquiva igualdad a través de medidas concretas como la alternancia, entre mujeres y hombres, de la presidencia de los jurados de oposiciones y la paridad en comisiones de organismos públicos del Ministerio de Cultura y de la enseñanza secundaria.
Esta medida sin duda es plausible y no es poca cosa si consideramos que en México y el mundo no se ha podido visibilizar la permanencia de prejuicios y un sexismo ancestral, mucho menos en el tema de contenidos de medios.
Por supuesto extraña, porque pensaríamos que países europeos, donde se discute, legisla y actúa contra el sexismo hace por lo menos desde la década de 1980, 15 años antes que en nuestro país y la zona latinoamericana, este tema estaría casi solucionado.
La sorpresa es que contra lo que se piensa, difunde y legisla, la vieja mentalidad prevalece, de manera “natural”, subrepticia y contundente, en Francia, aquí y en muchos más países y sociedades de las que quisiéramos. La publicidad es caldo de cultivo y lugar idóneo para matizar, para maquillar, pero también para reciclar viejos adagios sobre el ser y hacer de las mujeres.
En México el sexismo tiene nuevo rostro y este se difunde por los medios y la publicidad. El discurso publicitario actual se renueva en aras de la venta y la ganancia, pero oculta y disfraza el exacerbado sexismo imperante. Por supuesto, se nutre del escenario de amplia integración y participación de las mujeres en el mercado laboral, profesional y político.
La publicidad y sus herramientas crean espejismos de emancipación e igualdad. El paradigma de la “nueva mujer” del siglo XXI es la “multitask”, la supermujer que hace de todo: exitosa afuera y adentro de casa; en suma, inalcanzable pero realizable a través de las promesas comerciales.
El ingrediente “mágico” para todas las falacias publicitarias sobre la emancipación es el sexo, tierra prometida, paraíso al alcance vía el uso y abuso del cuerpo femenino. Por esto, las garantías en Francia son ganancia y esperanza de que se reconozca cómo la publicidad en los medios todos y en los audiovisuales en particular da pasos atrás y nos remite a tiempos que creíamos superados.
Natasha Walter escribió hace ya casi una década un libro que denuncia sobre el retorno del sexismo (Muñecas vivientes. 2010, páginas 48-49) y desveló que “en los últimos años [la] cultura hipersexual se hacía cada vez más poderosa y agresiva, apropiándose del discurso de la liberación y la libre elección, y me he dado cuenta de que al observarla con indiferencia 10 años atrás me equivocaba. Es el momento de reconsiderar hasta qué punto esas decisiones se toman libremente. Después de todo, la igualdad real, la igualdad material, sigue siendo esquiva. Las mujeres siguen sin librarse de la violencia y siguen sin tener el poder político y la igualdad económica que han buscado durante generaciones. Esto significa que hombres y mujeres siguen sin encontrarse en igualdad de condiciones en la vida pública”.
Francia inicia muy bien el año al aprobar leyes y con ello reconocer que no se avanza realmente pese a lo que se cree y dice. No solo en materia de medios ha tomado cartas sino que también aprobó leyes para garantizar la protección e integridad de las mujeres víctimas de la violencia machista, sin importar nacionalidad o estatus migratorio.
Esta acción puede ser ejemplo y muestra para que en nuestro país se reconozca que falta mucho más que leyes aprobadas y difundidas, falta observarlas con imparcialidad y objetividad, pero sobre todo, falta garantizar que los medios respeten y protejan los derechos del público femenino, sean audiencias o lectoras.
Asignatura pendiente es todavía cristalizar el compromiso signado luego de la Conferencia Mundial de Beijing, capítulo J, sobre el trato y tratamiento de las mujeres en los medios. ¿Hasta cuando? Puede ser un “regalo” de Día de Reyes, que “tejamos” (o trabajemos) a lo largo de este año las mujeres, a propósito de la fecha y pensando positivamente. El tema aquí está.

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Doctora en ciencias políticas y sociales por la UNAM y especialista en estudios de la mujer por El Colegio de México. Periodista colaboradora en medios desde 1987. Defensora de lectores y articulista del diario Libre por Convicción Independiente de Hidalgo. Integrante del consejo editorial de la agencia de noticias Comunicación e Información de la Mujer AC. Docente universitaria desde 1995 en la UNAM. Profesora investigadora de tiempo completo en la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo desde 2008. Integrante y cocoordinadora del grupo de investigación Género y Comunicación en la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación. Línea de investigación y publicaciones sobre periodismo, comunicación y género.