La imagen de un país refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales”, son las palabras de Lina María Echeverri y León Trujillo Gómez en su obra Marca país, citando ejemplos como Chile y sus vinos; Francia y sus quesos; Suiza y sus relojes; Italia y su pasta; Australia y su turismo.

Así como una empresa a través de su marca busca siempre la manera de atraer potenciales consumidores y conservar clientes mediante diversas promociones publicitarias, buscando que los consumidores recuerden sus marcas y prefieran sus productos o servicios respecto de sus competidores, de tal forma que la marca se consolide y por consecuencia viva en la cabeza de quienes ejercemos la decisión de compra. Un país puede comunicar y promocionar hacia el mundo a través de una marca país tres grandes pilares: 1. Turismo, 2. Inversión extranjera, 3. Exportaciones. Además de identificar de manera holista la imagen de su territorio, incluidas las tan significativas expresiones del folclor.

De tal suerte que tanto la marca de productos o servicios como la marca país, deben poseer tres elementos: identidad, imagen y posicionamiento. Elementos que por regla deberán resolver cuestionamientos como: ¿Qué características tendrá la marca?, ¿cómo quiero que se vea la marca? y ¿cómo la percibirá el público? En este caso, por cuestiones de espacio me voy a limitar al elemento de identidad como parte de la personalidad de un singo distintivo.

Así como las personas físicas contamos con una personalidad propia que nos diferencia de manera individual, debido a nuestro conjunto de características o cualidades originales, tales como nombre, seudónimo, sexo, domicilio, edad, entre otros, las marcas también cuentan con una personalidad conformada por el conjunto de rasgos que las diferencian, en palabras de Lina María Echeverri y León Trujillo Gómez, es la forma en que estas hablan y se comportan.

La personalidad de un signo marcario se relaciona con atributos tales como: calidad, reconocimiento, estatus, emociones o incluso estilo de vida que muchas de las veces no tienen que ver con el precio. De tal suerte que la asociación emocional que percibe el consumidor hacia la marca se convierte en un racional importante en la decisión de compra, pues se dice que el cliente compra por emoción y no tanto por la razón. Eso me lleva a los comentarios de Martin Lindstrom en su obra Buyology en el capítulo “Tomaré lo mismo que ella” y la jugada perfecta que lanza la neurona espejo y la dopamina en nuestras decisiones de compra. Mientras nuestras neuronas espejo ubicadas en la corteza frontal inferior y el lóbulo parietal superior no solo nos ayudan a imitar a otras personas, también son las encargadas de la empatía, por lo que se activan cuando observamos el comportamiento de los demás o cuando leemos sobre lo que hace otra persona, haciendo así que los seres humanos reproduzcamos los comportamientos de compra de los demás, venciendo nuestro compartimiento racional y arrastrándonos a imitar –inconscientemente– y comprar lo que ven nuestros ojos.

¡Ah! Pero eso no es todo, la magia de nuestro cerebro hace que las neuronas espejo no trabajen solas, sino con ayuda de la dopamina, una de las sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer, considerando a la dopamina como la sustancia famosa por sus efectos seductores determinantes en nuestra decisión de compra. De tal manera que esa perversa pareja de neuronas espejo y la dopamina se convierten en las autoras intelectuales de acciones como “Lo quiero, lo compro”.

Comenta Lindstrom que en 2004, Steve Jobs paseaba por la avenida Madison en la romántica ciudad de Nueva York cuando observó algo extraño pero gráficamente. El toque moderno de los auriculares blancos concertados a los odios de la gente, colgados sobre su pecho, o asomados de sus bolsillos, carteras o mochilas, los había por todas partes. Era como si en cada manzana hubiera una persona con auriculares blancos. Lo cierto que es en ese momento Jobs veía el triunfo de una región del cerebro, volviendo esos productos una moda o incluso una revolución.

Con lo anterior se demuestra que las marcas tienen un valor añadido sobre sus productos o servicios, el cual se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto de la marca, su participación de mercado y hasta la rentabilidad que esa genera en una empresa. Transportando todo eso a la marca país como medio estratégico para identificar un destino, esta ofrece diferentes beneficios en favor de su titular (el propio país), como mejorar su imagen, generar mayor patriotismo entre la ciudadanía, promoción turística, captación de nuevas inversiones; pero a mi parecer, el mejor de todos es reforzar el concepto de made in en las etiquetas de los productos comercializados en los mercados internacionales.

Así como Perú, a través de su marca país, comunica imagen comercial bajo una identidad nacional para efectos de promoción y permanencia, Colombia cuenta con marca país consistente en un sello de certificación de origen asociada a productos y servicios para efectos de reconocimiento y garantía, México posee la marca país Hecho en México, acompañado del diseño de una emblemática cabeza de águila, nuestra marca promueve nada más y nada menos que calidad en los productos que la portan.

Hecho en México es un distintivo establecido por el gobierno federal, a través de la Secretaría de Economía (SE), con el objetivo de identificar los productos fabricados o producidos en nuestro país, así como fomentar la competitividad de las empresas mexicanas a nivel internacional. La autorización para uso corresponde a SE y deberá de ser solicitada por personas físicas y morales por escrito y siempre que cumplan con los requisitos establecidos. La vigencia de la autorización de uso será indefinida, mientras, como cualquier otra marca, se cumpla con el uso legal.

Concluyo invitando al consumo de la marca Hecho en México en lugar de Made in…, hagamos que el binomio de las neuronas espejo y la dopamina influyan en nuestra compra de productos mexicanos, lo que definitivamente no solo posicionará nacional e internacionalmente los productos hechos y fabricados en nuestro país, sino que también nos ayudará a proyectar una imagen de ciudadanía unificada que evite regionalismos.

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