El paradigma femenino de este siglo XXI pasa por los medios. La construcción y reconstrucción mediática del ser “femenino” trastoca valores ancestrales y refuerza clichés estereotipados que difunde y refuerza la publicidad, y que se ajustan al concepto moderno y globalizador de la “igualdad” de las mujeres frente a los hombres. Un aspecto primordial y sensible en este escenario es el sexo-sexualidad de las mujeres, que desemboca en una cultura hipersexualizada que explota la idea en pos de la venta y comercialización, del lucro económico, político e ideológico.
Los medios de difusión masiva tienen hoy gran poder en la opinión pública y en la conducta masiva. Vivimos en el sobredimensionamiento de la información, los medios se vuelven fundamentales, pues como nadie y como nunca en la historia amplifican, dimensionan y sobredimensionan los sucesos cotidianos, trastocan el imaginario colectivo y, sobre todo, construyen y reconstruyen el mundo. Lo que no sale en la televisión no existe, lo que no se publica no pasa a la historia, lo que no se divulga a través de los medios en general pasa desapercibido y está condenado no solo al anonimato sino a la no existencia.
Las mujeres, como protagonistas y parte de esta realidad, gozamos y padecemos estas máximas. Por un lado, nos hemos incorporado en muchos y diversos ámbitos: en el trabajo, en la educación, en la política, en la economía toda. Somos actoras hoy del mundo público: somos 51 por ciento de la población y 52 por ciento del padrón electoral; contribuimos en 33 por ciento en la actividad económica; 4 millones de hogares son dirigidos por una jefa de familia, y si el trabajo doméstico se contabilizara, sostenemos más de 20por ciento del PIB. Sin embargo, seguimos enfrentando obstáculos por nuestra condición de mujeres y nuestra presencia está aún subrepresentada en los espacios públicos de decisión. Basta repasar la composición del Congreso federal, las direcciones y la titularidad de organismos clave para la conducción del país.
En ese sentido, a las mujeres se nos mira e incorpora en el mundo público desde el lugar en que se nos ubica en la realidad y, por tanto, dentro del pensamiento, de la ideología y del imaginario colectivo, es decir, binario y sexista, que divide a hombres de mujeres en virtudes, cualidades y capacidades. La publicidad da cuenta de ello y refuerza ese pensamiento histórico-cultural y, sobre todo, ancestral, identifica a las mujeres, lo femenino, con lo pasivo, lo inmanente, lo natural y lo negativo, versus lo masculino que se considera lo activo, lo trascendente, lo creativo y lo positivo. De esta construcción y realidad social, psicológica y cultural, se nutre y vive la publicidad: juega con la modernidad alcanzada por las mujeres pero recicla los papeles más convencionales de la mujer: vista desde el cuerpo y el ámbito privado.
La publicidad, por ello, crea y divulga espejismos sobre la mujer, que explotan el nuevo poder adquisitivo de las mujeres, pero ligadas a los mandatos culturales tradicionales. Se ancla y se potencia el éxito con la idea de la súper mujer (que en la actualidad trabaja, es profesional, ama de casa, madre de familia y, por si no fuera suficiente, esposas o amantes) y se “remasteriza” la imagen y explotación de la mujer objeto.
Uno a uno de los anuncios publicitarios refuerzan a la “súper mujer” donde la máxima es el lucro, la ganancia. El porno blando es la nueva evidencia de esta realidad, pornografía al fin que desdibuja nuestra humanidad, nuestro ser ciudadano y nuestra capacidad. La definición clásica de la pornografía es clara respecto al uso y abuso del cuerpo femenino como objeto y hoy la publicidad es cercana a su conceptualización por sus técnicas y prácticas en la elaboración de sus mensajes para la comercialización:
Se presenta a las mujeres deshumanizadas, como objetos, cosas o mercancías sexuales; como objetos que disfrutan el dolor o la humillación; como objetos sexuales que sienten placer sexual al ser violadas; como objetos sexuales atados, cortados, mutilados, llenos de contusiones o heridos físicamente; en posturas o posiciones de sumisión, servilismo o despliegue sexuales; las partes corporales de la mujer –incluyen la vagina, mamas o nalgas pero no se limitan a estas– se exhiben de tal manera que la mujer se reduce a estas partes; como putas por naturaleza; penetradas por objetos o animales; en escenas de degradación, injuria, tortura, donde se les muestra indecentes o inferiores, sangrantes, con contusiones o heridas en circunstancias que hacen sexuales a dichas condiciones (Arreguín Prado, Amelia. 2014. La industria pornográfica y el Estado mexicano, un atentado contra los derechos humanos de las mujeres. Tesis UNAM).
En suma, la publicidad, los medios todos, tienen cuenta pendiente con la dignidad y derechos humanos de las mujeres. Las leyes en este tema y otros tanto, al parecer, duermen el sueño de los justos. La ciudadanía y el público crítico deben encargarse de hacer valer los derechos del público, de la sociedad.
*”Sexualidad, mujeres y publicidad”. Josefina Hernández Téllez. Revista Iberoamericana de Comunicación, número 29, invierno de 2015.

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Doctora en ciencias políticas y sociales por la UNAM y especialista en estudios de la mujer por El Colegio de México. Periodista colaboradora en medios desde 1987. Defensora de lectores y articulista del diario Libre por Convicción Independiente de Hidalgo. Integrante del consejo editorial de la agencia de noticias Comunicación e Información de la Mujer AC. Docente universitaria desde 1995 en la UNAM. Profesora investigadora de tiempo completo en la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo desde 2008. Integrante y cocoordinadora del grupo de investigación Género y Comunicación en la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación. Línea de investigación y publicaciones sobre periodismo, comunicación y género.