Últimamente se ha escuchado mucho el concepto de comunitarización en el mundo de la mercadotecnia y la relación que ese guarda con el tribalismo como organización social, lo cual implica la conexión que tienen los consumidores entre sí. Es decir, los consumidores actualmente quieren y buscan conectarse con otros consumidores y no con las empresas, de tal suerte que las empresas que busquen ser exitosas deberán de aceptar esa tendencia y adaptarse a ella y ayudar a los consumidores a contactarse entre sus comunidades mediante las redes sociales o aplicaciones. Esas comunidades de consumidores buscan agruparse con la intención de compartir e intercambiar valores y fidelidad hacia una marca, ideas, etcétera.

Es importante tomar en consideración que las comunidades no están al servicio de la empresa por el bien del negocio, sino por el bienestar de sus miembros. Es por lo que la mercadotecnia se enfrenta a consumidores cada vez más exigentes e informados respecto de la gama de opciones que el mercado le ofrece, cuya decisión de compra no está limitada a sus ingresos, sino a la persuasión que logran influir en ellos las marcas.

Por lo tanto, el ADN de la marca juega un papel preponderante dentro de la comunitarización y el grupo de consumidores que a ellas se suman día con día. El ADN de la marca no es otra cosa que su propia personalidad, lo que la hace diferente del resto de los signos distintivos y es justo esa identidad de marca la que transitara a través del vehículo de las redes sociales, ese ADN al igual que en las personas se ira construyendo a lo largo de la vida de la marca con experiencias positivas y una que otra desazón. Motivo por el cual las empresas se esfuerzan cada vez más por buscar la autenticidad de su marca, pero también por cumplir con las expectativas que ofrecen, evitando parecer u ofrecer solo lo que su publicidad comunica pues de ser así, perderán credibilidad entre las comunidades de sus seguidores y también de posibles consumidores. Lo anterior no es tarea fácil cuando a eso le sumamos que actualmente el mercado se mueve a través de una línea horizontal de consumidores, dicho de otra forma, referencia de boca en boca.

Es aquí a donde entra el modelo de las tres I, en donde el marketing tiene que dirigirse al consumidor como un ser humano integral quien percibe el mensaje publicitario a través de sus cuatro elementos básicos: cuerpo físico mente capaz de razonar y analizar de manera independiente corazón que siente las emociones y alma como centro filosófico.

Por lo que el gran reto de las empresas es que la marca resulte relevante para el consumidor de tal forma que el producto distinguido por el signo distintivo se posicione en la mente de estos, apelando a sus corazones, lo que se denomina el marketing emocional. El binomio de la imaginación creativa de los expertos y el corazón emocional de los consumidores tejera sin duda un marketing de relevancia. Claro, sin descuidar el alma de cada consumidor.

Para ello, expertos en la materia como hablan de un triángulo equilibrado de marca, posicionamiento y diferenciación y para completar ese triángulo es ahí en donde son colocadas las mencionadas tres I: Identidad. Integridad. Imagen de marca.

La identidad de marca es la forma como la percibe el consumidor, esa puede ser clara en la mente de ellos, pero no necesariamente positiva, lo que trae como consecuencia su posicionamiento como medida de alerta a los consumidores respecto de sus beneficios o autenticidad, es propiamente el ADN del signo distintivo, mediante el posicionamiento la marca ganara visibilidad y notoriedad dentro de un mercado colmado de competidores.

En cuanto a la integridad de la marca, está consiste en hacer cumplir justo lo que el signo promete, convirtiéndose en una prueba solida de que una marca cumplió su prometido otorgando al cliente la satisfacción ofrecida. Como en toda sana relación personal, consiste en ser creíble y cumplir con nuestras promesas con aras a establecer confianza hacia los consumidores mediante el vehículo de la marca.

Finamente, en cuanto a la imagen comercial, esa es la consecuencia de la sinergia entre la identidad y la integridad, la imagen comercial capta las emociones importantes de los consumidores, es decir, el valor de marca debe resultar atractivo para los clientes más allá de la funcionalidad del producto o servicio.
Como reflexión, en ese mundo horizontal de consumidores y sus comunidades la identidad de marca es irrelevante sino va más allá de su posicionamiento por lo que las marcas deben de apuntar a la mente y alma de nosotros, los consumidores. Sin olvidar tocar nuestro corazón a través de mensajes emocionales, pues al final es el corazón quien toma la decisión de compra.

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