Transitando por los caminos de la world wide web (www) me encontré con algunos nostálgicos anuncios publicitarios tales como los de Corona y Marlboro, los cuales sin duda alguna traen un poco de añoranza a los días de aquellos que venimos prófugos del siglo pasado, como diría mi buen amigo Roberto Morales.

Para quienes no recuerdan los comerciales de la cervecera que algún día fue 100 por ciento mexicana, sus comunicaciones publicitarias viajaron por el mundo pues mientras se mostraban paisajes tan icónicos de nuestro México lindo y querido, como las ruinas de Tulum en Quintana Roo, las mágicas cascadas de Agua Azul en Chiapas aderezado con el fascinante sonido de huapango de Pablo Moncayo y por supuesto… atravesando unas heladas botellas con agua de cebada ostentando el signo distintivo de la cervecera.

Esos anuncios que, por supuesto influyen no solo en la mente del consumidor, sino también en el corazón, llevan un tejido entrelazado de derechos autorales que van desde la música con o sin letra, fotografías, audiovisuales, entre otras. Todos esos derechos se unen mediante el contrato publicitario, una figura poco conocida pero que ahí está, prevista en la Ley Federal del Derecho de Autor.

De acuerdo con la ley en cita, esos contratos tienen por finalidad la “explotación de obras literarias o artísticas con fines de promoción o identificación en anuncios publicitarios o de propaganda” a través de cualquier medio de comunicación.

Ese tipo de contratos debería de ser una sana práctica y necesaria dentro de las campañas publicitarias, quienes evidentemente están destinadas a incrementar la venta y consumo de productos y servicios, a través de comunicaciones y mensajes publicitarios dirigidos a los consumidores finales.

Derivado de la naturaleza de esos, lo sujetos que pueden intervenir en ellos son, en primer lugar, los anunciantes o emisores publicitarios; quienes buscan dar a conocer las características o bondades de sus productos y/o servicios.

Después, podemos citar a las agencias de publicidad, quienes tienen como actividad principal la creación, diseño, planeación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación, por cuenta y orden de anunciantes, de espacios para difusión a través de los distintos vehículos de comunicación.

Otro sujeto dentro de esos contratos son las agencias de medios, al ser las difusoras de las campañas publicitarias y encargadas de la contratación de espacios y tiempos en los que se insertarán las piezas publicitarias, ya sea radio, televisión, cine, internet, etcétera.

Los medios de difusión son otro sujeto relevante pues en su calidad de vehículos de la comunicación, difunden de manera directa los anuncios publicitarios, desde espectaculares hasta volantes. Incluidos aquí los organismos de radiodifusión en su calidad de titulares de derechos conexos.

Otros sujetos no menos importantes que figuran en ese contrato son los talentos o modelos, como titulares de derechos conexos, así como artistas intérpretes o ejecutantes.

Finalmente, los autores como creadores del derecho primigenio o bien los titulares de derechos patrimoniales.

Visto lo anterior y en tomando en consideración el infinito mundo que figura en ese tipo de contratos, además que la publicidad no se limita a informar; sino a vender, tomando en consideración que un anuncio es bueno si logra captar la atención del consumidor y lo impulsa a comprar el producto anunciado, muy seguramente nos podríamos estar preguntando ¿Quién regula la publicidad en México?
Pues en el tema publicitario y su regulación tenemos mucho pero muy poco a la vez, pues son decenas las leyes que prevén desde su trinchera que se puede y que no se debe hacer, como es el caso de la Ley Federal de Protección al Consumidor, como ley suprema en esa materia; seguida de la Ley General de Salud y su reglamento en materia de publicidad; Ley de la Propiedad Industrial; Ley del Servicio Postal Mexicano; Ley Monetaria de los Estados Unidos Mexicanos; Ley sobre el Escudo, Bandera e Himno Nacionales; Ley Federal de Telecomunicaciones; Ley Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicas, Artísticos e Históricos; Ley de Imprenta; Ley Federal de Cinematografía, ley de ….

, y así podríamos citar muchísimas más.

Sin embargo, lamentablemente adolecemos de una ley especializada en la materia como es el caso de la Ley General de Publicidad española, la cual distribuye su contenido en cuatro títulos. En los títulos primero y segundo, se establecen las disposiciones generales y las definiciones o tipos de publicidad ilícita. En el título tercero, se establecen las especialidades de los contratos publicitarios, y finalmente, en el título cuarto, se dictan las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita.

La referida ley, define a los contratos publicitarios como aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación y programación de esa. Dicho ordenamiento va más allá de la relación entre un anunciante y una agencia de publicidad, pues mediante el contrato de creación publicitaria, regula la intervención de un tercero, subcontratado por el anunciante o la agencia de publicidad para que participe en alguna parte del desarrollo de la campaña publicitaria.

Dicho lo anterior, no dejo de incluir en mi lista de deseos que algún día nuestros legisladores sean iluminados por un rayo divino y se empiece a tomar en serio la elaboración de una ley especializada en ese mágico mundo de la publicidad.

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